今年雙11，火山引擎資料飛輪為企業生意帶來更大確定性

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今年 4 月，火山引擎提出了資料驅動的新正規化——資料飛輪。針對企業當下「有資料，但不驅動」的問題，「資料飛輪」以資料消費為核心，使企業資料流充分融入業務流，增強業務發展動力。而剛剛過去的「雙 11」，則成為在實踐中檢驗「資料飛輪」真實成效的一次契機。

進入 2023 年，電商老闆陷入普遍焦慮，時至今日，中國電商紅利期已過，滲透率已幾近飽和，流量吸引、使用者留存等方面成為爭奪市場的關鍵。雙 11 大戰前夕，一個消費品牌要備多少的貨，要預測哪些產品能成為爆款，要花多少錢做行銷，要找哪些達人行銷……每一個決策，都像是一場豪賭。

相對應的是，每一次 618、雙 11 狂歡節前，抖音電商的業務人員甚至可以猜中消費趨勢。其背後起到作用的，正是長期「資料驅動」所帶來的積累。

通過分析資料，抖音電商在一定程度上預測未來的消費趨勢，甚至可以細化到某品類下的具體材質維度——例如自行車類目下的流行關鍵詞「鋁合金、碳纖維、女性自行車」。這便是充分消費資料，資料飛輪應用在業務應用中的縮影。

抖音電商這兩年的快速發展，離不開資料消費的加持。在今年抖音商城雙 11 好物節期間，抖音電商支付 GMV 較去年雙 11 同期增長 119%，增速超過了預期；抖音商城消費人數同比增長 111%，平臺紀錄再度重新整理。

而在過去的這個「雙 11」，LVMH 旗下專業彩妝品牌 MAKE UP FOR EVER（玫珂菲）同樣通過應用火山引擎「資料飛輪」產品，加碼達人合作，取得了意想不到的效果。

化妝品作為可選消費品並帶有一定專業性，消費者在選擇時往往包含嘗試、接受建議、模仿等過程，「行銷先行」是非常關鍵的勝負手。MAKE UP FOR EVER 玫珂菲，通過藝人合作，達人直播帶貨、KOL 種草等推廣方式，開始新行銷轉型之路。

今年雙 11 正式開啟前，MAKE UP FOR EVER 希望能在合理的預算範圍內，找到最適合品牌調性並且能實現更優直播轉化的達人。而根據商務部資料，2022 年我國重點監測電商平臺累計直播場次超 1.2 億場，活躍主播近 110 萬人，如何優選達人，成為擺在玫珂菲面前的重大課題。在這種情況下，LVMH 集團資料團隊幫 MAKE UP FOR EVER 跑出了一套既快又準的「達人優選」方案。

根據歷史合作經驗以及 MCN 機構推薦，MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達人名單，而 LVMH 集團資料團隊則運用火山引擎數智平臺（VeDI）提供的客戶資料平臺 VeCDP，針對這些達人賬號做進一步洞察，評估包括帶貨指數、穩定性、品牌契合度、品類契合度等在內的更多維度資料，並針對品牌調性輸出了基於「成熟達人」（已經合作過的達人）和「潛力達人」（未合作的達人）兩個維度的名單，方便 MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。

基於資料分析結果，MAKE UP FOR EVER 很快確定達人合作名單，攜手開展了短直聯動式（短視訊+直播）的合作。以「成熟達人」名單中的某位達人為例，本次合作成功創造出該達人與 Makeupforever 合作的單場直播最高銷量。資料顯示，這場直播銷量較 618 大促期間最高銷量提升了 168%。

與玫珂菲一樣，今年 3 月，斯凱奇與火山引擎數智平臺（VeDI）正式達成合作，重點瞄準會員私域運營場景。這個雙 11，斯凱奇的主要幫手是火山引擎數智平臺的客戶資料平臺 VeCDP，在 VeCDP 的標籤構建能力賦能下，斯凱奇擁有了識別沉睡會員人群、沉默會員人群的「火眼金睛」。

所謂的沉默會員人群，就是曾註冊成為斯凱奇品牌會員，但尚未在斯凱奇進行購物的；而沉睡會員人群，則是曾在斯凱奇完成過購物，但長時間未有復購的。

將潛在「回頭客」挑選出來後，斯凱奇通過 VeCDP 進一步解構對應人群的需求差異，並針對性設計了差異化的會員權益和行銷設計，有效啟用了「沉睡」人群和「沉默」人群。

資料顯示，在精準行銷之後，超萬名沉默會員和沉睡會員迴流至品牌下單或復購。在回頭客們的帶動下，今年雙 11 斯凱奇線上全渠道總 GMV 超 14 億，會員銷售佔比 62%，達成 112%。

除此之外，嬰兒配方奶粉品牌達能，通過火山引擎數智平臺（VeDI）旗下的增長分析 DataFinder 和客戶資料平臺 VeCDP，精準識別和喚醒潛在使用者，獲得生意的增長。博西家電，作為歐洲最大的白色家電生產商，則通過火山引擎的增長分析 DataFinder+A/B 測試 DataTester 的組合使用，洞察出使用者對清潔用品和清潔服務兩類產品更有興趣，於是上線了這兩個產品方案的組合，顯著提升了博西家電小程式運營位產品的點選率和轉化率。

回看 MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能等品牌的行銷思路，都是在數位化的道路上走了捷徑，找一個聰明的「外腦」，用資料消費的方式，讓資料真正賦能業務，輔助業務決策。

當下，幾乎所有公司都意識到了數位化的重要性，每個公司都不缺資料，更不缺少各種資料工具和資料後臺。但大多數企業，都陷入了資料基建「光建不（會）用」的怪圈裡。據 Gartner 的研究報告，68% 的企業資料沒有被用來分析、使用；高達 82% 的企業仍處於資料孤島之中。

為打破這個怪圈，火山引擎提供了一種解決方案——資料飛輪，幫助企業從意識到觀念，再到行為，形成全新的、基於資料共識的工作正規化。火山引擎認為，要實現資料驅動，就必須以終為始，以資料消費作為資料驅動的核心進行建設。只有通過更頻繁的資料消費，讓資料真的「活」起來、用起來，才能夠更好地驅動業務的增長，同時針對性地推動資料建設。

圖 1：火山引擎資料飛輪

企業的每一個角色、每一個工種、每一個不同的崗位，都可以也都應該資料消費，每一個人都能「心中有數」，每個人都知道企業的生命週期，而不是「最後一個知道公司要倒閉的人」。

火山引擎提出了兩個 80%的標準：一是 80% 的企業員工能夠使用資料產品實現資料消費，二是資料資產能覆蓋 80%的業務日常分析場景。企業的資料消費越頻繁，意味著資料供給能力越足。這就構成了企業的資料飛輪。

位元組跳動資料平臺負責人羅旋表示，傳統的資料中臺，第一步是把資料建設好，資料資產弄好，到底有多少資料是一個相對整齊、統一、高質量地呈現出來。而資料飛輪，則更關注業務痛點，關注業務訴求，再來看資料可以起到多大作用，再看具體應該用什麼樣的解決方案，什麼樣的產品。

如果說，資料中臺是一種理想式的先規劃後建設，是一場聲勢浩大的數位基建，像建高鐵、建地鐵一樣，十分考驗後續的運營，那資料飛輪則瞄準一個個具體的目標和痛點，用資料消費做「子彈」，使資料飛輪，變成善解人意的生意幫手，能夠觀察、傾聽、決策，讓生意的增長可以被計算，有效提高企業增長的確定性。

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