解密中老年理財直播熱背後的商業邏輯：使用者運營/行業趨勢/新風口

作者丨何辰

開篇：

中國是世界上儲蓄率最高的國家——據全國中老年網的調查數據，中國老年人人均存款近8萬元。

老齡化加速，更富裕世代的老年人數量不斷增多，越來越多社會資產聚集到中老年人手上，刺激老年人金融/理財服務需求不斷增加，要求也越來越高。

• 一方面，以往靠子女養老的意識逐漸淡化，老年人的生活狀態越來越「獨立」化，部分還要反過來被子女「啃老」。

• 另一方面，老年人金融知識不斷增加，對通貨膨脹有更深刻感知，對金融理財市場有更深入全面瞭解，他們有迫切的需求，通過理財、基金等產品實現資金的保值、增值。

今年上半年，被困在家的中老年，主動或被動學會了線上化操作，智慧手機和各種APP越來越深度滲透進他們的日常生活，其中也包括了線上理財。

而隨着直播大風颳起，「直播理財」這種全新形式也逐漸火熱，並迅速爲中老年所接受。

1、滿足需求/跨越門檻/改變習慣，理財直播不斷滲透中老年

儘管總體來看我國中老年風險投資偏好較低，但他們對於資產升值的需求一直存在：

• 注重財富保值增值

我國養老保值制度尚不健全，存款利率低，老年人希望養老金能夠保值、增值的意願愈發強烈。

「錢放在哪裏才能 纔能跑贏通貨膨脹」成爲社會大衆的共同焦慮，也包括多年以來習慣儲蓄理財的中老年。

他們的理財意識越來越強烈，對資產升值有持續的「硬需求」，學習專業理財知識的需求迫切。

• 科普、知識型直播、防騙

比較受中老年歡迎的，是普及金融知識的專業內容。

銀行一直以來比較懂中老年使用者，常線上下舉辦相關活動，如今也越來越多的在線上發佈有關理財騙局的視訊，提醒中老年們不要「掉坑裏」。

今年上半年，「理財直播」被中老年接受、適應得十分自然。

一位新老年表示，比起文字介紹，更願意看到基金經理本人，實時問答環節也能增加對基金產品的理解和信任。

漸漸地，刷理財直播成爲一部分新老年居家日常裡的樂趣——直播間裡，理財主播的風格往往既專業又風趣，枯燥難懂的投資知識變得輕鬆易懂，另外還有搶紅包之類的互動活動。

1）先看帶起「理財直播風」的支付寶。

今年上半年，包括工行、農行在內的30家金融機構把自家產品搬到了支付寶上，方便使用者線上選擇——此爲前提。

爲了帶動這些線上產品，2月19日，支付寶在快手平臺開授首場《中老年理財防騙知識直播課》，開啓了「理財直播」新玩法，不斷引來金融機構駐足。

在不能出門的宅家日子裏，進直播間觀看、學習理財知識成了許多有理財需求的使用者選擇。過程中實時互動，建立新的信任。

僅春節後兩週內，近百萬人次在支付寶裡觀看理財直播，其中約13%觀衆爲中老年。

這13%的佔比意味着什麼？

拿銀行的中老年使用者舉例。據AgeClub此前發佈的調研報告，銀行機構的老年客戶雖在數量上僅佔30%，但他們存款金額佔比卻超過了70%。

同理，這13%觀看理財直播的中老年，背後掌握的資產佔比也遠不止這個比例。

他們學習理財的熱情高漲——有資產，有需求，但同時又缺乏專業的理財知識、害怕上當受騙，需求與現實之間的矛盾成爲中老年大量涌入理財直播間的後坐力。

到今年6月，工行也在支付寶開啓了首次直播，面向中老年投資者科普理財防騙知識，「1小時60萬粉絲觀看」的高人氣被各財經媒體當標題廣爲發佈，再掀一波理財直播熱度。

爲滿足需求，加強對中老年的投資者教育，工行還把更受中老年偏愛的「三年期存款」搬到了支付寶。

截至目前，支付寶已經開展理財直播超過450場，累計覆蓋近7000萬人次。

通過平臺的整合功能，以及聚集大量中老年使用者的優勢，支付寶不斷將更多機構的理財產品嵌入平臺，與300餘家機構合作推出1000多款理財產品。

針對不同風險承受能力的投資者，支付寶推出定期、基金、黃金等理財產品，風險型別從低到高分爲5檔，目前已經積聚了超過6億人的使用者羣體。

之前由於網際網路的「門檻」造成壁壘，部分理財中老年的需求被壓制 壓製，只能選擇到線下銀行網點選擇儲蓄類低收益理財方式。

而今年意外的「觸發」，理財直播逐漸普及，在一定程度上讓更多中老年一舉邁過了線上理財的認知門檻，他們邊學習邊操作，邊適應邊改變。

根據支付寶最近公佈的數據，「理財」是老年人近年來使用率最高的服務。

2）金融機構與媒體合作進行線上直播。

一方面，老年人越來越有錢；另一方面，獨居的老年人越來越多，認知功能和記憶衰退，在理財上缺乏足夠判斷力，更容易被騙子盯上。

金融詐騙就是老年人極易中招、同時涉及金額巨大的領域，2019年接連不斷的P2P暴雷風波收割了大量的老年人退休金、養老金。

「如何防騙」是中老年理財道路上排在前列的需求。

「289財經課堂」是由南方日報主辦的財經雲課堂，某銀行就專門針對「如何提升老年羣體風險防範技能」與之展開合作。

針對老年羣體金融知識相對匱乏、不瞭解產品特點和風險，盲目購買與其風險承擔能力不相適應的金融產品等情況，進行專場直播。

重點普及行動支付工具的安全防範、防範「高收益理財」等非法集資陷阱、自助裝置使用等老年人在日常生產生活中應當重點掌握的金融基礎要點。

直播過程生動有趣，將枯燥的知識點與鮮活的案例相結合，簡單易懂，受到中老年客戶歡迎，觀看人數超過7萬。

3）金融賬號入駐抖音等短視訊直播平臺。

隨着理財直播愈發火熱，目前已有上百萬專業金融賬號進駐抖音，目前公開被報道的最好成績是某機構「直播80分鐘，成單4億」。

金融機構的官方賬號主要講理財、基金等專業知識，內容比較垂直，粉絲量不大，多在幾千到幾萬之間。其中，粉絲量最多的是中信銀行信用卡客服賬號，粉絲約130萬。

AgeClub發現，中信銀行入駐抖音的有三個官方號，其中「中信銀行抖精彩」較爲側重中老年使用者，不乏引導中老年使用手機APP、線上理財的小視訊內容，在抖音賬號首頁還設定了官網入口和手機APP下載鏈接。

不難看出，金融機構也在不斷迎合變化，用創新、生動的內容，不斷挖掘短視訊平臺流量，更全面觸達使用者。未來，這個趨勢將更加明顯。

4）銀行機構自建直播平臺。

比如，郵儲銀行打造的「郵儲食堂星U會」直播平臺，同時支援PC端視訊直播和手機端直播，聚合電商、文娛、金融等場景。

5）小結：

今年意外「逼迫」中老年使用者釋放了對線上金融/理財服務的需求。銀行線下場景和服務渠道加速向線上遷移。

今年意外成爲一次「中老年投資者教育」的契機。

新時代，中老年使用者的涌入，將爲銀行線上業務帶來新的流量紅利。中老年使用者在哪裏，銀行的服務就跟到哪裏，直播大熱，銀行也積極擁抱網際網路做好中老年投資者教育。

高價值的老年使用者對銀行、金融機構而言非常關鍵。他們要不斷根據實際情況、外界環境變化，來服務好高價值中老年使用者。

2、中老年使用者和金融機構相互影響，理財「線上化」不斷普及

銀行理財既有客羣以中老年爲主。

銀行在變，中老年理財者在變，外部環境也在變，這是一個多方不斷調整適應變化的過程。

上半年像一個觸發點加速了銀行線上化發展，直播只是其中一種表象體現。在理財直播火起來之前，金融機構已經針對中老年使用者鋪墊和經營了很久。

比如，各銀行在手機APP、微信公衆號等渠道不斷優化使用者體驗，引導、幫助、教育使用者實現線上操作，同時藉助公衆號、直播等工具，加強與中老年的溝通效率和密度。

另外，手機硬體和軟體各種「適老化」的調整，也客觀上促進中老年適應線上化操作。

就優勢而言，線上渠道高效便捷，一旦嘗試過網際網路和新媒體的甜頭，中老年們是很容易被「圈粉」的。

以中信銀行爲例：

• 業內較早推出老年客戶服務體系的銀行，早在2009年就開啓了針對老年客戶的專屬金融服務；

• 在2016年，其推出老年人羣專屬的「月月息」大額存單產品，目前該產品規模已達600億元人民幣；

• 在2019年10月又推出「幸福1+6」老年金融服務體系，不斷在存款、信用卡、理財等領域滿足老年需求。

• 2020年，中信銀行上線針對老年客戶的客服專線――「幸福專線」，方便老年人一鍵接通人工客服，可以輔導老年人實現轉賬、匯款、購買理財等線上金融交易和兌換權益。

截至2019年末，中信銀行擁有老年客戶1376.21萬，老年客戶帶來的管理資產餘額達到1.13萬億，佔到其零售管理資產餘額的53.86%。

中信銀行還製作一系列手機銀行使用、學習短視訊，教會老年人足不出戶查詢賬戶餘額、轉賬匯款，玩轉智慧手機。

積極的使用者運營和教育，中信銀行的老年客羣數量幾何級增長，老年客戶的管理資產在管理資產總量中的佔比超過50%。優質的老年客羣爲其構建全新的養老金融生態體系提供前提保障。

事實上，各銀行都在逐漸構建或推出老年客戶服務體系。

隨着獲客渠道被拓寬、理財門檻被降低、溝通渠道更多元高效，理財行銷線上化手段將越來越普及。

一個明顯的趨勢是，隨着經濟恢復，銀行網點陸續恢復以往的工作，但之前大量老年人領號碼排隊辦業務的現象幾乎看不到了——在家就能辦理好的話，誰還願意排隊呢。

線上化越來越普及，老年使用者是未來線上理財業務的重要藍海領域。

他們更注重理財產品的穩健和可靠。

而之前舉辦的一場場線下財富課堂、一次次專業投資理財建議，依靠線下網點與老年使用者建立的信任關係，成爲銀行與使用者在線上「黏性」拓展、關係續存的關鍵。

在此過程中，銀行機構將更高效地對老年人進行投資者教育，幫助他們樹立全面的風險意識，提升金融素養。

在新形勢下，如何構建以客戶爲中心的新型行銷體系，進一步理解客戶、吸引客戶、服務客戶、留住客戶，是銀行業金融機構需要深思的課題。

3、中老年在「雲理財」過程中的「阻礙力」

第一，老年人對金融服務依然有些難以改變的習慣和偏好：

• 習慣櫃檯人工「接觸式」服務：

部分傳統老年人長期以來已經習慣了在櫃檯辦理業務，有紙質單據才放心，這對他們而言是線上取代不了的踏實感。

• 老年人偏好安全性的投資：

整體上我國老年人儲蓄傾向更強，選擇定期存款的較多。相比收益，他們將「安全性」放在首要位置。

• 老年人對理財的認知有限：

不可否認，大部分老年人對於網上銀行、個人理財等自動化、無形化的服務形式依然還在適應中，銀行對老年金融知識傳播整體還是不夠的，這導致老年人缺乏金融知識的狀況日趨嚴重，這部分老年人羣與新型金融產品實際上是漸行漸遠的。

儘管有購買理財產品的意願，但他們更害怕上當受騙，不敢輕易涉足。

第二，對於理財直播，中老年只看不買，直播轉化率低。

有業內人士分析，金融短視訊和直播是一條必然發展趨勢，但目前面臨的問題之一在於使用者匹配度低。

「觀看人數看起來多，一場數十萬人氣，但熱鬧過後，實際轉化率低。直播只能宣傳品牌，不太可能帶來轉化幾乎成爲行業共識。」

第三，建立新渠道的信任感，需要時間。

2019年接連不斷的P2P暴雷風波收割了大量老年人的退休金，年紀越大，對金融理財的顧慮越多。

理財直播的IP形象，短期內難以像線下一對一服務那樣形成信任感。

另外，「帶貨」型別的理財直播，產品多數爲中高風險，這也會進一步「勸退」中老年產生購買行爲。

銀行方面也存在同樣的痛點：越來越多產品在線上銷售，但銀行與消費者不見面，無法全面瞭解賣的產品是否適合客戶，也不能確定客戶是否瞭解產品背後的風險收益特徵。

「過去線下銷售在形式上能做到很合規，對消費者的保護是到位的，出現問題糾紛時比較好解決，而線上理財在消費者保護和未來權責確認問題方面仍需加強。」

所以，不要因爲是「大勢所趨」就盲目跟隨。

對金融機構而言，更重要的，還是瞭解和挖掘老年使用者的真實需求。在市場環境和使用者快速變化的當下，不斷細分，針對不同需求提供不同供給，並對日益更新的需求及時改善創新服務方式。

直播和各種線上化渠道不是目的，它們只是更好去觸達使用者的手段。

4、中老年理財未來&走向

1）以使用者爲中心，理財效率大幅提高

理財直播颳大風的背後，是大家對商業效率的思考。

全面數字化、線上線下一體化的趨勢下，線上線下的邊界越來越模糊，互爲補充，更全面滿足消費者需求，大幅提高整體商業效率。

過去是以產品爲中心，而現在越來越以使用者爲中心。

今年意外倒逼出來的直播金融理財創新模式是一種更密切貼近使用者的體現。隨着這一渠道的發展，將有更多驚喜和可能：

獲客方面，直播爲銀行理財提供一種嶄新的宣傳方式，能夠吸引更多使用者；

人員方面，理財直播或將催生新型專業崗位，這對現有人員業務水平和行銷話術也提出新的要求。

2）各方加強對中老年理財的專業培育，進一步規範化

尤其是銀行機構，近來大量舉辦針對中老年的專業理財/金融知識講座。比如：

• 舉行理財及代銷業務金融消保知識講座，讓中老年瞭解如何防範銀行「飛單」風險，發現銀行「飛單」等異常情況應如何投訴和舉報；辨別銀行代銷產品，知曉如何依據自身風險承受能力選擇合適的代銷產品組合。

• 利用營業網點和線上渠道，開展線上金融知識普及教育，針對需求側重普及手機銀行、網上銀行等線上業務辦理渠道的使用方法和安全知識，加強普及防範詐騙、非法金融廣告識別方法、金融消費者八項基本權利、正確理財等知識，提升金融消費者的風險管理能力。

3）養老金融正在成爲各家資管機構爭奪的新風口

各家銀行正加速佈局「養老金融」，養老理財產品的發行量呈現出持續增長的趨勢。普益標準統計數據顯示，截至7月8日，今年已有16家銀行共發行了122只產品。

滿足消費者不同的養老財富管理需求，成爲銀行資管的一個重要板塊。

銀行系養老金融機構具有天然的賬戶管理優勢——聚集大量個人賬戶資訊，在養老金融的C端具有重要的流量優勢，爲以後養老保障「第三支柱」的個人養老金融產品提供核心流量入口。

這類產品面對的多是風險偏好低、對長期險投資容忍力較強的老年投資者。

比如招商銀行的「金葵花豐潤人生」綜合服務體系於今年7月正式發佈，專門面向55歲以上的年長金葵花客戶，發力養老金融市場——其55歲以上的「金葵花」客戶佔比已接近30%，他們對網際網路接受度高，愛投資、愛社交，但投資理念整體偏保守。

在保險機構中，目前有國壽養老、泰康養老、長江養老等8家養老保險公司和建信養老金管理公司發力養老金融領域，發行的個人養老保障管理產品的市場規模逾6000億元。

業內人士分析，起步於2007年的商業銀行養老理財市場，或從2020年開始進入激烈競爭期。

—— E N D ——