程式化廣告還有未來麼？（4/5）——程式化領域變化的底層邏輯和反思

最近有一些做程式化廣告業務的朋友和公司找我諮詢，他們很困惑十年前那麼時興的DSP和ADX，最近三四年怎麼忽然就不香了，廣告主預算給的不像原來多，考核要求還特別多、特別苛刻。他們問程式化廣告業務還有沒有未來呢？接下來他們該何去可從。

這是一個很好的話題，我想了想之後問他們怎麼理解程式化廣告，要解答他們的困惑首先就需要正確理解以下幾個問題：

怎麼正確定義程式化廣告？
廣告主預算變少了麼？
預算去了哪裡？
預算為什麼要去那裡？

本文寫完之後發現一共有一萬八千字左右，放在公眾號傳播不太合適，於是就按照文章脈絡分為了五篇，每篇三千到五千字不等，本篇為第四篇。

連載完畢將會在一篇文章中釋出全文。為了方便讀者瞭解當前文章的上下文，全文大綱如下：

【本文大綱】

一、什麼是程式化廣告？
1.1 如何定義程式化廣告？
1.2 網際網路廣告交易模式進化
1.3 程式化交易分類
1.4 程式化廣告參與角色
二、過去這些年程式化廣告領域都發生了什麼？
2.1 網際網路演進廣告時間軸
2.2 廣告主預算變少了麼？
2.3 預算去了哪裡？
2.4 預算都集中在哪些媒體型別？
2.5 程式化廣告變化趨勢
三、近幾年程式化廣告領域的變化底層邏輯是什麼呢？
3.1 古希臘城邦典型特徵
3.2 開放流量體系走向私有化
3.3 封閉化媒體的開放平臺
3.4 對於程式化的冷靜反思
四、程式化廣告還有希望麼？
五、我在程式化領域還能做什麼呢？
廣告需求方
需求方服務平臺
流量供應方
六、結論

三、近幾年程式化廣告領域的變化底層邏輯是什麼呢？

當前國內程式化生態的狀態，更像是希臘的古典時代：古希臘時代的城邦高度繁榮的時期。很多人可能對古希臘城邦沒有概念，我們解釋一下：

所謂城邦就是城市國家，是以城市為中心、連帶周邊鄉村而形成的獨立國家，古希臘相繼形成300多個城邦，這些城邦面積小，有時一個城市就是一個城邦，一個小島就是一個城邦，人口也少，小國寡民是典型特徵，居民彼此間共同生活、相互扶持，形成團體意識，畫地為界，這就是我的城邦了。

雅典和斯巴達是古典時代最重要的兩個城邦，雅典以民主政治聞名於世，文化、經濟都是諸多城邦裡的佼佼者，被稱為希臘的學校，而斯巴達（對，就是斯巴達勇士那個斯巴達）是寡頭政治，民風尚武，軍事力量強大。古希臘是一個地區，是一個民族，但不是一個國家，國家林立，古希臘文明就是由這300多個城邦組成的古文明，因為有相似的信仰，共同的語言、文字都加強了民族認同感與歸屬感。

3.1 古希臘城邦典型特徵

明確社會分工 比如雅典就把公民分成貴族、農民和手工業者三個等級；比如斯巴達把戰俘和被征服的土著居民定義為「希洛人」，希洛人就跟中國古時候的佃戶一樣，被固定在斯巴達人的土地上，居住在斯巴達人的莊外，土地交由希洛人耕種，收穫後希洛人向主人繳納穀物和乳酪。明確社會分工後會有利於技能的熟練和效率的提升，有利於物質的積累和剩餘，為後續的交換打下物質基礎。
私有制 有城牆和壁壘，城邦行政權都落入氏族貴族手中，城邦主通立法實現對城邦的管理
開放有貿易，有交換，通過利益交換實現以物易物
利益共同體 不同城邦間會有合作形成聯盟和交易
可能也會有戰爭 價值觀不同的城邦間會有戰爭，價值觀相同的城邦間會有聯盟與和平

3.2 開放流量體系走向私有化

到這裡我們想想當前的程式化廣告的生態，是不是跟古希臘城邦很相似呢？

廣點通和位元組是不是就很像雅典和斯巴達這樣的大城邦，大城邦有強悍的基礎設施和資金實力，有自有耕地——自有媒體，也有協助其他城邦交易的場所——廣告聯盟，為了有效控制交易流量都被放在大城邦的交易市場裡內部交易（大廠內部投放系統），大城邦的（ADX）流量不再向外釋放（或對接門檻特別高），寡頭城邦們實現對中小城邦的盤剝和收稅，實現從狩獵/採集為生到集體耕作的轉變；
而中小媒體和廣告主就像是各有訴求的不知名小城邦，通過與雅典和斯巴達交易，實現自身的物資流轉——賣量給廣點通聯盟和穿山甲聯盟實現營收，通過騰訊廣告和巨量引擎買量增長；
城邦會保護自有公民——使用者，每個城邦也會保護自有利益，通過向公民公共服務（內容或功能服務）向公民課稅——付費或者是通過廣告將使用者導流給其他城邦（奴隸交易）。
當然城邦間交易一定需要統一的度量衡（秦始皇統一七國首先要乾的就是統一度量衡）：程式化交易協定和規則，使用者id匹配規範，共同遵守的技術標準（監測和計費標準）。

程式化廣告作為一個提升廣告交易效率的技術手段依然活著，但換了一種方式存活，RTB從原來人人都可以小商小販在公共廣場菜市場買賣，各家圍起柵欄來形成自己的菜園子，在菜園子旁邊劃一塊空地讓廣告主來這裡交易，只賣自己的菜，或者跟自己關係好的合作方的菜。

3.3 封閉化媒體的開放平臺

媒體把過去在公開市場售賣的資源回收回來自售，同時也都一擁而上建立自己的開放平臺：

有的開放Marketing API讓廣告主批次建立計劃和創意提升投放效率，讓使用者在自己的平臺上花更多的廣告預算；
有的在自己的HeroApp之上建立小程式平臺，微信有微信小程式，支付寶、百度、抖音也都開發了自己的小程式，連手機廠商們也聯合起來搞了快應用。小程式、快應用其實都是這些媒體在自己的瀏覽器核心之上執行的符合媒體標準的網站，只是快應用更底層一些——只不過這些網站可以由廣告主自己開發，也可以由媒體方開發，同時可以利用對應媒體的資料和功能；這些特殊網站的存在，有的是為了提供服務給大平臺上的受眾獲取收益，有的是為了方便從大平臺買量形成廣告主自己的私域使用者；
有的開發了自己的內容管理平臺，把傳統的網站抽象為自己控制的內容管理平臺，諸如微信開放了微信公眾號，位元組的今日頭條有了頭條號，傳統的網站釋出完，如果想要更多的受眾就需要在這些內容管理平臺上再發布一份，後續基於這些內容又可以有廣告和內容分發的業務，圍攏更多的使用者和廣告主，形成自己的流量生態；

3.4 對於程式化的冷靜反思

我們無法去評價這種模式是好還是壞，就如同我們沒有辦法一定說，十年前中國轟轟烈烈的DSP熱潮就一定是好的一樣。因為那個時代DSP本來是一個很單純的技術模式，這種模式改變了以往針對廣告位買斷模式的大水漫灌式廣告投放，變成了針對受眾和人群定向為目標的精細化廣告採買模式。

本來是一個各方都可以獲利的多贏局面，可惜各方自說自話，只看到自己眼前的利益：各個DSP花活太多，有以次充好欺騙廣告主的，有的效果不行補量湊，花客戶的錢買效果回收，有的靠著客情關係好，收錢不幹活就說投完了的，有為了搶廣告主預算能承諾和不能承諾的都敢忽悠廣告主的；最終廣告主被騙多次被慣壞之後，如渣男一般這也要那也要，劣幣驅逐良幣，廣告預算可能更多的也被能說會道的DSP拿走了，最後一地雞毛，廣告主誰也不信了，自己採買DSP或者自建團隊自建DSP；而媒體不管大小本來可以通過開放的廣告交易市場充分售賣自己的流量，有的造假量無中生有，有的找第三方刷量公司刷量，有的收第三方的便宜量摻在自己的高價量裡賣以次充好，有的刷歸因劫持LastClick或者大點選小點選咔咔一通刷，最終行業相互之間不信任，變成了零和博弈。

3.4.1 短暫繁盛

公開廣告程式化交易在中國的狂熱而短暫的繁盛基本上持續了五年左右的時間，從2012年開始，到2016年寶馬中國市場總監被實名舉報，勾結多家DSP公司收受賄賂、資料造假，甚至是設定空殼公司為DSP供應商用以洗錢。看似是個針對個人的舉報，但對於公開廣告交易RTB成為了鉅變的導火索，以往被吹捧的DSP和RTB成了眾矢之的，變成業內刻意避諱的關鍵詞，廣告主在公開程式化交易方向的預算大面積縮減，包括可口可樂、萬事達、葛蘭素史克、聯合利華都先後暫停了從代理商進行程式化購買，而代理商之前的投放也成了一筆爛賬。

3.4.2 致命的黑盒存在

行銷界裡最有名的名言：我知道預算被浪費了一半，但我不知道是哪一半。在公開程式化交易中來講可能遠不止一般被浪費，在黑盒子裡有可能浪費的是全部的預算。

價格黑盒

就如同前面《1.2.6 程式化廣告交易價值分佈》小節中，我們介紹了公開廣告交易過程中，提到的只有一半左右的預算被放在ADX中參與競拍流量。其實被黑盒的何止是廣告價格本身，被黑盒化的還有投放過程。

投放黑盒

我們曾詬病包斷廣告，覺得它落後而沒有技術含量，但對於廣告主來講在合同約定的指定時段裡，總有一個位置必須放我的廣告。

而公開交易的程式化的核心就是基於巨量資料的定向、精準行銷，將廣告投放給最合適的使用者。本來是好意，但在一部分無良DSP來說，卻成了投機取巧的遮羞布，給了錢不投放或者少投放，問起為啥看不到，精準定向啊，你不在特定受眾範圍內，給你一個窩心錘，啞巴吃黃連啊。還有一部分DSP自己的量不夠就拿別人的低價量湊，時至今日大多數的第三方監測上報依然是api方式上報，所有的資料都是媒體方上報，中間是有很大的漏洞的，更別說什麼群控、叢集、秒撥IP、虛假流量和第三方監測繞過的大點選、小點選。

這也是為什麼2018年寶潔聯合一眾大品牌，要求APP投放必須支援SDK形式的監測，由監測SDK主動收集環境資訊，從源頭保證資料準確性。除此之外，由於技術和網路原因，程式化服務商自有監測和第三方監測之間，天然會有一定的資料誤差，誤差範圍在5%~10%是業界可接受的公允值，這也給DSP們預留了最高10%的利潤空間。

廣告主千防萬防，也防不住一小撮廣告程式化交易行業的敗類，裡面包括某些DSP，包括第三方監測。廣告投放的過程中，為了避免被廣告主察覺某些無良媒體還會上地域遮蔽，廣告主所在的地域、辦公區IP、LBS，捂住廣告主的眼睛騙錢。

程式化廣告在自動化技術提升的效率，在投放黑盒帶來的廣告主監管成本面前已經不算什麼優點了。

3.4.3 惡性競爭

在公開廣告RTB交易最火熱的那個階段，每一家都想做全生態，DSP公司同時擁有ADX、SSP、DMP、CDP和TradingDesk業務，儘管資本成功的案例不多，勉強虎口奪食突擊IPO的程式化服務商們，也大多活的不太好，有的退市，有的摘牌，有的瀕臨退市；

反觀國外除了Meta和Google這類巨頭，很少有全生態覆蓋的程式化服務商，獲得好的基本都是在生態中精耕細作，在一個垂直領域裡錘鍊出一個精品。法國公司Criteo只做電商網服類再行銷定向投放（Retargeting）；美國TTD只做DSP SaaS服務，目前市值300億美金。

國內的DSP在競爭最激烈那個階段只是簡單惡性競爭，瘋狂造概念忽悠廣告主，今天你有什麼概念，明天我就抄過來，然後造一套更唬人的概念出來，沒有精耕細作，沒有穩紮穩打，缺少產品技術上持續的投入和打磨，有的就是不斷忽悠不斷片，相互間你追我趕通過造概念實現超越，沒有門檻和護城河存在。

接下來為了搶廣告主預算，拼完概念就該拼價格了，別人要十個點服務費，我就能只要五個點；你能返點10%，我就翻翻，利潤越攤越薄。為了擠死競爭對手，不斷內卷，同時也缺乏像4A協會這樣的行業協會統一服務標準和定價標準，人家4A公司好歹把客戶費率約定在17.65%左右，價格上沒啥可談的了，在我這是這個比例，在競爭對手那邊也是這個比例，你別跟我砍價了，卷也相互之間卷服務質量。在中國的程式化廣告場景下，就變成了不為掙錢，交個朋友（畫外音，不賺錢，難道你是為了愛情？）。

3.4.4 資源困境

如果網際網路行業裡有對於廣告生態有關鍵作用的那一定是：廣告主預算、流量和資料。廣告主是需求發起的來源，投什麼不投什麼，有什麼訴求都從這裡來，金主爸爸，沒有預算就變成了無源之水無本之木；流量是傳播途徑，廣告主用於觸達使用者的基礎；而資料是效果優化的基礎，沒有相關資料的積累，廣告主預算如泥牛入海一般砸不出什麼水花。

程式化服務商的無奈在於，三樣核心資源，沒有一樣是控制在他們手裡的。他們去做全生態業務，一方面是出於野心，步子跨太大；另外一方面在沒有控制核心資源的情況下，總要給自己找點生存空間。

廣告主預算是相對公允的，廣告主趨利避害，預算流動的方向一定是找到的更有價效比的流量。誰的流量能帶來轉化，誰的ROI更高就把更多預算切到這個渠道上，最終考驗的是流量的匹配程度和廣告產品技術的精細化運營能力。

在進入存量博弈時代，流量的稀缺性一定程度上已經高於廣告主，可以是當下最重要的資源；而這些最重要的資源卻牢牢掌握在巨頭和大型媒體手中。在公開RTB交易可以交保證金就能接入的時候，巨頭們表面上開放了上百億的流量，但他們也有自己的廣告聯盟和投放系統，外部第三方DSP只是一個撿垃圾的「二等公民」，採量優先順序一定是低於巨頭的自有平臺的。百度在最高峰時通過BES開放了數十億的流量，同時期外部DSP的消耗最高值也就100-200萬每天，而當時百度聯盟日消耗3000萬以上。大量的流量只有首先滿足了內部的需要，外部DSP能獲得的流量只能是吃剩的殘羹冷炙，投放效果在資料不如巨頭的情況下投的比巨頭好這就有點難度了，我們前面也說了很多第三方DSP都是玩概念和壓級壓價的高手，當然是對自己開槍。

公開RTB交易的程式化對於巨頭來講，開放資源所帶來的額外收益並不明顯，所以也讓資源方失去了繼續大面積對外開放的動力。比如百度BES開放給第三方DSP的流量目的是為了收益最大化，傳送給第三方DSP的流量費用也不在少數，資料有限的情況下，DSP填充率比較低，更有可能入不敷出。

除了巨頭，稍有一定流量的大媒體受眾的流量完全可以自己售賣，第三方DSP只能是吃一下殘羹冷炙；優質位置和流量，可以通過私有交易、包斷採買等方式優先賣給匹配的優質廣告主，此處的溢價空間遠高於開放競價所帶來的收益提升，優質廣告主也樂於接受投放結果和價格都透明的流量。部分程式化服務商開始做起了媒體代理業務，吃返點並以此擁有部分媒體的控制權；

資料的困境也是扼住程式化服務商咽喉的關鍵之一。在監管不嚴的2015年，電信運營商願意開放底層的DPI（Deep Packet Inspection）資料——也就是運營商骨幹路由映象出來的使用者流量資料可以用來分析使用者的喜好，清洗完的資料可以生成特定興趣標籤的人群包，供給DSP實現精準定向；銀行卡、POS機終端廠商和各類程式化服務商也在不斷嘗試，如何將使用者資料不洩露、脫敏的情況下，完成使用者消費資料賦能廣告投放。但事實上這類資料屬於運營商，運營商要把這份資料給誰就能提升哪個DSP的轉化，自然是要待價而沽，賣個好價錢了，那價格自然也不會低，如果要用也是有大金主廣告主願意投入一次性買個人群包出來在自己的DSP上投放，但這個人群包跟手頭接入流量的匹配程度又能有多少又是一個未知數了，很大可能是交集很小，最終也只能無果而終了。再加上近兩年國家對隱私保護監管政策的收緊，谷歌和蘋果對裝置標識物政策的改變。程式化精準行銷最為依賴的使用者ID和行為資料，在iOS 14.5之後無法直接拿到idfa，如果要需要使用者顯式授權，AndroidQ之後也無法隨意拿到imei了，以往精準的使用者id在此時就需要用更模糊的方式代替了。

三項核心資源沒有一樣是程式化服務商們能有效控制的，那你這買賣還能長久麼?豈不是手拿把掐讓人拿捏的份嘛。

程式化交易本身的初衷是產業升級，實現流量的高效售賣，再遷移到國內卻發現水土不服，公開交易市場的RTB已經接近名存實亡：

內部原因：程式化服務商惡性競爭、缺乏行業組織進行約束和自律；
外部原因：沒有掌握核心資源，外加政府監管細化，谷歌和蘋果裝置標識物許可權收緊；
根本原因：價格黑盒和投放黑盒導致各方利益不均衡；